Ley 2345 de 2023: El fin de las marcas de gobierno y redefinición de la imagen pública estatal

Por: Santiago David Parra Londoño

La Ley 2345 de 2023, conocida coloquialmente como “Chao marcas de gobierno”, constituye un hito en la regulación de la imagen y publicidad de las entidades estatales en Colombia. Promulgada el 30 de diciembre de 2023, esta ley tiene como objetivo principal unificar la imagen de las entidades estatales mediante la implementación de un Manual de Identidad Visual, prohibiendo el uso de marcas de gobierno. Este enfoque pretende preservar la identidad institucional de forma coherente y neutral, libre de influencias políticas o partidistas, y promover el uso eficiente de los recursos públicos en la comunicación y promoción estatal.

Las entidades estatales sujetas a la ley incluyen, entre otras, a la Nación, las regiones, los departamentos, los distritos, los municipios, los establecimientos públicos, las Fuerzas Militares y la Policía Nacional. También abarca órganos legislativos, judiciales y de control, como el Senado y la Corte Constitucional, así como entidades administrativas y de regulación, como ministerios y superintendencias.

El Manual de Identidad Visual, definido por la ley como el “documento que contiene los elementos esenciales de la identidad estatal”, establece las directrices para el uso de la identidad institucional. Este documento incluye los colores institucionales, las aplicaciones visuales y las respectivas recomendaciones para su uso. Además, desarrolla elementos esenciales como las vocerías y cuentas institucionales, así como las aplicaciones visuales para la publicidad, los bienes consumibles y no consumibles, y los bienes muebles e inmuebles. Dicho manual debe ser adoptado por todas las entidades estatales en un plazo de seis meses a partir de la entrada en vigor de la ley (es decir, hasta el 1 de julio de 2024).

De acuerdo con la ley, se prohíbe cualquier uso de marcas de gobierno, y toda reforma al Manual de Identidad Visual que incluya símbolos, imágenes o mensajes relacionados con marcas gubernamentales será incompatible con la normativa establecida. En las entidades de orden nacional, se deberá utilizar el Escudo de la República de Colombia como logotipo, junto con el nombre de la entidad correspondiente. En las entidades del orden territorial, se deberá emplear el escudo o la bandera pertinente, en razón de su valor histórico y cultural, junto con el nombre de la entidad. Adicionalmente, la ley prohíbe el uso de recursos públicos para la promoción de marcas de gobierno y la autopromoción de funcionarios mediante la publicidad estatal. Esta medida busca evitar la creación de campañas relacionadas con la figura de los servidores públicos y garantizar que los gastos en publicidad sean utilizados de manera coherente, transparente y eficiente. La ley también establece que la transición entre los elementos distintivos antiguos y los nuevos debe realizarse de manera lógica y consistente con los principios de conservación ambiental.

No obstante, algunas entidades, como la Dirección Nacional de Derechos de Autor (DNDA), han podido mantener su logotipo tradicional gracias al literal e) del artículo 4° de la ley. Este literal permite que las entidades estatales utilicen un logotipo alternativo al escudo o la bandera nacional o territorial, siempre y cuando se demuestre que dicho elemento distintivo tiene una importancia cultural e histórica. Esta justificación deberá estar plasmada en el Manual de Identidad Visual correspondiente. La DNDA, en su propio Manual de Identidad Visual, expedido el 26 de junio de 2024, explica que el logotipo que mantienen ha representado a la Dirección durante 30 años, utilizando colores para reflejar la diversidad cultural, además de presentar elementos gráficos que simbolizan la protección de las obras y el ciclo creativo, junto con su misión de promover el arte y la creatividad. Por lo anterior, la DNDA ha podido justificar la conservación de su logotipo clásico, a diferencia de otros sujetos de la ley, como la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), cuyo logotipo actual es el establecido por defecto en la normativa.

La Ley 2345 de 2023 no solo redefine el panorama de la imagen institucional en Colombia, sino que plantea un desafío significativo en su implementación y adaptación. Mientras la prohibición de marcas de gobierno y la estandarización visual buscan promover una mayor transparencia y coherencia, surge la pregunta de: ¿cómo se equilibrará la preservación de la identidad cultural e histórica con los nuevos estándares? La capacidad de las entidades para justificar y mantener elementos tradicionales dentro del marco de la ley será crucial. Así, el éxito de esta normativa dependerá de su ejecución práctica y de la capacidad de las entidades para adaptarse a un nuevo enfoque de comunicación estatal que, sin duda, marcará el futuro de la imagen pública en el país.

Referencias:

Ley 2345 de 2023. (2023). Por medio de la cual se implementa el manual de identidad visual de las entidades estatales, se prohíben las marcas de gobierno y se establecen medidas para la austeridad en la publicidad estatal. Congreso de la República de Colombia. https://www.funcionpublica.gov.co/eva/gestornormativo/norma.php?i=227870#:~:text=Se%20proh%C3%ADbe%20todo%20gasto%20en,pol%C3%ADtico%20y%20marcas%20de%20gobierno

Dirección Nacional de Derecho de Autor. (2024). Manual de identidad visual. https://micrositios.derechodeautor.gov.co/institucional/ley-2345-de-2023/Compilado%20Manual%20de%20imagen%20corporativa%20DNDA%20(LEY%202345%20DE%202023%20-%20CHAO%20MARCAS)%202024.pdf