El Registro de Eslóganes como Marca: El Caso de “Tu Piel Merece Ser Tratada Bien” en Italia

Por: Javier Felipe Gomez - Auxiliar de Investigación

El título de este artículo también fue el slogan que la empresa Hulka intentó registrar como marca ante la Oficina Italiana de Marcas y Patentes (IPTO), entidad que negó el registro al no encontrar un carácter distintivo en el signo. “La empresa apeló ante la junta de apelaciones de la IPTO quienes confirmaron la decisión principalmente porque el signo no tenía conexión con la empresa.”^[1]

Las negativas mencionadas motivaron al recurrente a interponer recurso de casación ante la Corte Suprema di Cassazione, en esta instancia la corte comentó dos aspectos de suma relevancia, en primer lugar, acentuó que en Italia existe la posibilidad de registrar como marca los eslóganes publicitarios: “La jurisprudencia de la Unión ha desarrollado, además, una orientación consolidada en lo que respecta a la posibilidad de registrar, como marca, los eslóganes publicitarios (…) por lo que respecta a las marcas que consistan en signos o indicaciones que se utilicen como eslóganes comerciales, distintivos de calidad o expresiones que inciten a la compra de los productos o servicios a los que se refiere la marca, el registro no se denegará en razón de dicho uso.^[2]

En el caso en concreto, la corte reafirmó la carencia de distintividad del signo, considerando que “la mera calificación de un mensaje promocional como eslogan no implica automáticamente el carácter distintivo requerido para el registro de la marca, por lo tanto, independientemente de cualquier declaración emocional percibida por el público”^[3], y es que el despacho concluye acogiéndose a la motivación que utilizó la comisión en el análisis de la frase objeto de controversia afirmando que “la expresión la tua pelle merita di essere trattata bene, dirigida al mundo de los productos cosméticos en su amplia latitud, es evocadora de la mejora física y el bienestar de la persona para la que se caracteriza como una dicción extremadamente genérica y descriptiva de los productos/servicios a los que se refiere.”^[4]

Ahora bien, ¿Acaso debió haberse permitido el registro como marca del slogan (lema comercial) “tu piel merece ser tratada bien”? 

Como alternativa en algunas jurisdicciones, se podría acudir al uso constante y continuo del signo y así adquirir el carácter distintivo a través de este, lo que se conoce como secondary meaning, de esta forma el lema comercial del caso analizado podría llegar a adquirir un reconocimiento dentro del comercio y en un futuro acudir a la figura precitada para su registro como marca^[5], sin importar sí el signo no es intrínsecamente capaz de distinguir el bien o servicio pertinente^[6]. 

¿Estará la empresa Hulka intentando ganar reconocimiento comercial en su signo para acudir a esta excepción a pesar de la negativa de su registro? analizar imagen de portada

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^[1] Ercoli, L. (2023, 25 enero). Registrare uno slogan come marchio si può: sentenza della Cassazione. https://www.sib.it/en/flash-news/slogans-registrable-as-trademarks-in-italy-if-distinctive-says-italian-supreme-court/.

^[2] Corte Suprema Di Cassazione, de 23 de diciembre de 2022. Orden 37697. M.P. Reggiani Eleonora.

^[3] Stein, A. M. (2023, 13 enero). Slogan automatically protected as a trade mark? A recent take of the Italian Supreme Court. The IPKat. https://ipkitten.blogspot.com/2023/01/slogan-automatically-protected-as-trade.html.

^[4] Corte Suprema Di Cassazione, de 23 de diciembre de 2022. Orden 37697. M.P. Reggiani Eleonora.

^[5] Guerrero, M. (2019). Derecho de marcas – Teoría y práctica internacional. Universidad Externado de Colombia.

^[6] Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio (ADPIC). Artículo 15.1. 1994. Organización Mundial del Comercio.