El Festival Estéreo Picnic y la construcción de valor marcario en la música en vivo

Por: Santiago David Parra Londoño - Abogado egresado de la Universidad Externado de Colombia, con experiencia y formación académica en el área de propiedad Intelectual, inteligencia artificial y ciberseguridad.

El Festival Estéreo Picnic (FEP) es uno de los festivales con mayor reconocimiento en el continente, según la Camara de Comercio de Bogota (CCB, 2022) este se posiciona como el segundo mejor festival de música de América latina, superado solo por Rock in Río y según la revista Billboard está entre los 50 mejores festivales del mundo. En su edición de 2026 se reportaron alrededor de 140.000 asistentes y un impacto económico de cerca de 78 millones de dólares[1], cifra que confirma su relevancia no solo como espectáculo musical, sino también como fenómeno cultural, comercial y empresarial.

Espacios como el FEP además de constituir ambientes culturales, también representan oportunidades para que las marcas participen en la organización y desarrollo del evento, motivadas por la posibilidad de conectar con potenciales consumidores, fortalecer su posicionamiento e imagen en el mercado y  de esta forma asociar sus productos y/o servicios con una experiencia de entretenimiento de calidad.

En este contexto, el presente artículo tiene como finalidad abordar la forma las marcas se manifiestan y adquieren valor dentro de este tipo de eventos artísticos. Para tal efecto, en primer lugar se abordará brevemente la historia del FEP y su proceso de consolidación dentro de la industria del entretenimiento. Posteriormente, se examinará el papel que cumplen los signos distintivos en la organización y explotación económica de este tipo de festivales, y los distintos negocios jurídicos que se celebran alrededor de estos.

Lo anterior, con el fin de promover la reflexión sobre la importancia de las marcas como activos intangibles, y entender que estas no solo identifican productos y/o servicios en el mercado, sino que también contribuyen a la construcción de experiencias culturales, empresariales, comerciales y de consumo.

Respecto del Festival: Con cada edición, el FEP ha consolidado no solo una mayor red de entretenimiento y promoción cultural, sino un espacio de promoción comercial y empresarial en el que marcas, empresas y consumidores interactúan de forma armónica. Para entender el impacto y magnitud de este fenómeno, es fundamental ahondar en su origen y evolución.

Desde que en 2009 las promotoras Absent Papa y T310 decidieron unir esfuerzos para traer a Colombia un festival inspirado en los grandes eventos de la industria musical internacional, el FEP emprendió un proceso progresivo de posicionamiento y evolución dentro del entretenimiento en vivo. Su primera edición en el 2010, aunque no fue de la más exitosas, sentó las bases de un modelo que con el tiempo dejó de girar exclusivamente alrededor de la presentación musical, para incorporar experiencias gastronómicas, espacios comerciales (stands), participación de sectores marcario y escenarios que facilitan la interacción con el público.

Esta mejora permitió que el festival se transformara en una plataforma cultural, comercial y económica de alto valor. Eventualmente, con la fusión de ambas promotoras en 2013, se dio nacimiento a la empresa Sueño Estéreo. La razón de esta decisión fue explicada por Philippe Siegenthaler, uno de los socios originales de Absent Papa, en una entrevista para la revista Shock (Rubbini, 2015), en la cual señaló:  

“Lo mejor para todos era trabajar juntos y olvidarnos de las pretensiones de querer ser cabezas únicas en esto. Teníamos que encontrar la manera de fortalecernos. Todavía seguimos buscando la fórmula perfecta para trabajar, pero aprendimos que juntos somos mucho más fuertes”

 A partir de esta asociación, el evento experimentó un notable crecimiento en artistas invitados, infraestructura, alcance y alianzas comerciales. Con todo esto, el FEP se consolidó como un espacio en el que las marcas no solo acompañan el espectáculo, sino que participan en la construcción de experiencias de consumo, posicionamiento y recordación frente al público asistente.

Signos distintivos, patrocinio y explotación marcaria: En el mercado, es fundamental que los consumidores —es decir, las personas a quienes van dirigidos los productos o servicios— reconozcan y diferencien a los mismos, así como su origen empresarial. Por ello existen los signos distintivos, Lizarazu Montoya (2014) los define en los siguientes términos:

“Los signos distintivos son aquellos que sirven para identificar un producto o servicio frente a otro, a un comerciante, a un establecimiento de comercio o a una empresa. Dentro de ellos encontramos las marcas, los lemas comerciales, los nombres comerciales, los rótulos y las enseñas, las indicaciones geográficas (denominaciones de origen e indicaciones de procedencia) y los signos notoriamente conocidos”

Estos poseen, en esencia, tres requisitos: (i) ser susceptibles de representación gráfica, lo que responde a la necesidad de que sean captados por el público consumidor; (ii) ser perceptibles por alguno de los sentidos del consumidor; este requisito es apenas lógico: ¿cómo podría un consumidor apreciar la diferencia que ofrece la marca sobre los productos y servicios si no pudiese percibirla en su entorno, de la misma forma en que interactúa con su realidad, mediante sus sentidos?; y, por último, (iii) tener carácter distintivo, que, como bien explica el Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina (TJCA) en el proceso 90-IP-2006, constituye un presupuesto indispensable para que la marca cumpla su función principal de identificar el origen empresarial y la calidad del producto o servicio, evitando así el riesgo de confusión o asociación con otros signos presentes en el mercado.. 

Aterrizado al FEP, los signos distintivos, de la mano con el marketing, la publicidad y la creación de contenido, representan una forma de explotación económica y posicionamiento en el mercado, vital para la generación de riquezas. Esto debido a que los eventos de este tipo no solo funcionan como un espacio de difusión musical, sino también como una plataforma de visibilidad marcaria, en la cual múltiples agentes del mercado encuentran un canal idóneo para proyectar su identidad, cultura y valores comerciales frente a una audiencia masiva. Esto se evidencia en la propia página oficial del FEP, la cual presenta las siguientes marcas como entes partícipes en el evento:

Imagen 1. Marcas patrocinadoras, aliadas y entidades participantes en el Festival Estéreo Picnic, edición 2026.
Disponible en: https://www.festivalestereopicnic.com/

En este punto, aunque más adelante se explicarán con mayor detenimiento el contrato de patrocinio, es necesario definir qué es un patrocinador y cuál es su papel en los eventos de entretenimiento. El Diccionario de la Real Academia Española (RAE) lo define como una “persona o entidad que patrocina una actividad, frecuentemente con fines publicitarios”. Es decir, se puede entender como patrocinador a aquella persona natural o jurídica que, en virtud de un negocio jurídico y, en la mayoría de los casos, a cambio de la obtención de beneficios publicitarios o de índole similar, financia o apoya la realización de un evento, espectáculo o actividad.

En la imagen anteriormente expuesta se pueden apreciar distintos niveles de patrocinio, esto con base en los términos “presenta”, “invita”, “apoya” y “medios creyentes” que anteceden a las distintas marcas o empresas allí expuestas. Esta forma de disposición en el sitio web no es accidental, por el contrario, evidencia el alcance y limitaciones en la participación de los agentes marcario en el evento.

En este caso, SMIRNOFF® está antecedido por el término “presenta”, lo que permite entender que corresponde al patrocinador principal o presenting sponsor; Collett & Fenton (2011) define el presenting sponsor como:

“Un término utilizado para designar ya sea al patrocinador principal, o al segundo patrocinador más importante después del patrocinador titular de una propiedad. La denominación normalmente se estructura como “Nombre del patrocinador titular (si lo hay), nombre de la propiedad, presentado por nombre del patrocinador”, manteniendo así cierto grado de separación entre el patrocinador presentador y la propiedad.”

Este, al contar con un nivel superior de patrocinio en comparación con otras marcas o empresas participantes, es beneficiario de ventajas especiales, tales como derechos reforzados de visibilidad, una mayor incorporación de la marca en la infraestructura del festival, exclusividad sectorial y paquetes especiales de marketing y boletería para el talento humano que la compone.

Por otro lado, la marca de cervezas Corona® es precedida por el término “invita”, lo cual puede hacer referencia a su calidad como posible patrocinador anfitrión o host sponsor. Este, según la Universidad George Washington (2007), se caracteriza por“[Ser]identificado únicamente con un componente del evento, como por ejemplo Coca-Cola Entertainment Stage, Creamland Ice Cream Children’s Art Park o Citibank Visitor Hospitality Tent.”

Es decir, este se relaciona en mayor medida con un componente, sector o parte concreta del evento, y no con el evento en su totalidad. Esto implica que su participación se traduce en una presencia activa dentro del espacio, actuando como gestor actividades o experiencias específicas en el evento, lo que le permite no solo visibilidad de su marca, sino también una interacción directa con el público y una asociación más intensa entre su signo distintivo y la experiencia del evento, aunque con un portafolio de beneficios menor al del presenting sponsor.

Luego, se encuentran marcas como Coca-Cola®, Samsung® y Durex® , que están acompañadas del término “apoya”, el cual suele referenciar a patrocinadores secundarios o supporting sponsors, quienes cuentan con un nivel más limitado de apoyo y beneficios. Estos, según la Universidad George Washington (2007), son aquellos que reciben reconocimiento, pero no necesariamente están vinculados a un componente específico del evento. Asimismo, esta categoría también puede hacer referencia a patrocinadores en especie o in-kind, cuyo aporte consiste en bienes o servicios utilizados en la realización del evento. Esta categoría del patrocinio suele ser usado como un término paraguas para aquellas relaciones de patrocinio que no pueden ser entendidas como presenting sponsor, ni host sponsor.

Por otro lado, el término “medios creyentes”  hace referencia a un tipo especial de patrocinio, el cual se concentra en la expansión mediática del evento, suele ser llamado patrocinador mediático o media sponsor. Según Skinner & Rukavina (2003) este tipo de patrocinio se caracteriza por la participación de medios de comunicación, tales como la imprenta, radio, televisión o sitios web, contribuyendo principalmente mediante la cobertura, producción y difusión de publicidad relacionada con el  evento, funcionando como un vehículo clave de promoción, visibilidad y posicionamiento en la mente del consumidor. A diferencia de la publicidad tradicional —en la que existe únicamente un pago por la difusión de anuncios—, el media sponsor va más allá de la simple venta de espacios o avisos publicitarios. En este caso, el patrocinador mediático — llámese cadena radial, cadena de televisión, etc— se integra como un aliado estratégico del evento, aportando difusión, contenido y cobertura a cambio de obtener visibilidad y asociación de su propia marca durante el tiempo que dure el evento.

Sin embargo, en relación con lo anteriormente expuesto hay que tener en cuenta que, más allá de los términos empleados en la página oficial del FEP, cada relación se rige por lo que acuerdan las partes. Es decir, las empresas y los organizadores tienen la libertad de definir cómo se llaman los tipos de patrocinio, qué beneficios obtendrán cada uno de estos y qué nivel de participación tendrá cada marca, etc. Por ello, categorías como “presenta”, “invita” o “apoya” sirven como referencia con rigor académico, pero que no necesariamente reflejan con exactitud las realidad del alcance efectivo de cada acuerdo. De igual forma es importante aclarar que el análisis anterior se basa en la doctrina general sobre marketing y patrocinio (sponsorship), por lo que no pretende afirmar con certeza cómo están configuradas las relaciones específicas entre las empresas y los organizadores del FEP          

Adicionalmente, el patrocinio no es la única forma de participación marcaria en festivales como este. Las empresas también pueden aportar los productos y servicios que ofrecen en el mercado mediante acuerdos de co-branding, los cuales, en términos generales, corresponden a alianzas en las que varias marcas colaboran para posicionarse conjuntamente. Este tema se explicará con mayor detalle en los siguientes apartados.

Licencias, contratos, autorizaciones y explotación de contenido: El mundo contemporáneo funciona a partir de múltiples engranajes: mecanismos, muchas veces silenciosos, que hacen posible la vida en sociedad. Entre ellos, las relaciones contractuales ocupan un lugar especial, en la medida en que permiten estructurar la manifestación de voluntades, el intercambio de bienes y servicios y, en general, la construcción de relaciones industriales y comerciales, así como la coordinación de intereses entre distintos actores participes dentro del mercado.

En la industria del entretenimiento, la explotación de bienes intangibles son parte fundamental de la generación de riqueza, por lo cual no puede realizarse de forma espontánea, sino que requiere de una correcta gestión y organización. De este modo, las licencias, contratos y demás acuerdos son por naturaleza los instrumentos jurídico que hace posible el uso lícito de estos bienes, permitiendo su circulación económica conforme a la ley y en línea con los intereses de sus titulares.

Por lo anterior, se procede a explicar los negocios jurídicos, acuerdos o pactos más comunes en la industria del entretenimiento, que pueden manifestarse con mayor frecuencia en el desarrollo del FEP respecto de los signos distintivos:

• Licencias de uso de marca: Es un contrato en virtud del cual el titular de una marca autoriza a un tercero a usarla en el mercado, bajo condiciones predeterminadas por las partes. En palabras de Martin Aresti (2003) este es:

“[U]n acuerdo de voluntades en virtud del cual un sujeto (licenciatario) resulta autorizado por el titular de la marca (licenciante), a título oneroso o gratuito, para utilizarla en el tráfico económico en los términos y condiciones establecidos por el licenciante, quien no se desprende de la titularidad sobre la marca”

Por su parte, la superintendencia de industria y comercio (2023) la define como aquel:

 “Contrato mediante el cual el titular del derecho o en trámite de registro autoriza a un tercero el uso o la explotación de la misma, de manera temporal y circunscrito a un ámbito territorial. El titular del derecho conserva para si la propiedad, en tanto el licenciatario tiene el usufructo o goce del derecho de uso.”

Es entonces, un contrato en virtud del cual el titular de una marca autoriza a otra persona (natural o jurídica) a usarla en el mercado —por ejemplo, para vender productos o prestar servicios que identifica dicho signo—, bajo ciertas condiciones y, por lo general, a cambio de una remuneración. Sin embargo, este permiso no implica que la marca cambie de propietario, el cual conserva su titularidad y ejercer control sobre cómo es utilizada su marca.

Este negocio jurídico se encuentra respaldado en el régimen andino por la decisión 486, cuyo artículo 162 establece que la licencia de uso de marca debe constar por escrito y que, para que produzca efectos frente a terceros, debe ser registrada ante la oficina nacional competente, que en el caso de Colombia corresponde a la superintendencia de industria y comercio.

En eventos y festivales como el FEP es común que los artistas comercialicen mercancía oficial, como prendas de vestir, discos de vinilo, afiches, accesorios o souvenirs. Esta práctica suele identificarse como merchandising, figura que la OMPI describe como:

”[U]na forma especializada de licenciamiento de propiedad intelectual, en la que el titular de una marca, diseño industrial o derecho de autor le otorga a otra persona el derecho de aplicar ese signo, diseño o creación, por lo general sobre bienes de consumo ordinario, con el fin de aumentar el atractivo comercial de esos productos.”

Este tipo de licencia, al igual que toda gestión de derechos patrimoniales de propiedad intelectual, implica las debidas negociaciones, autorizaciones y remuneraciones para su explotación. De forma tal, que los artistas al permitir la comercialización de su mercancía oficial con su marca personal y demás signos de su titularidad están obteniendo beneficios —tanto económicos como publicitarios— que van más allá de la presentación en vivo que se realiza en el festival. En otras palabras, mediante esta figura encuentran una vía adicional de explotación económica y de posicionamiento en la mente de sus fans.  

• Contratos de co-branding: Es un acuerdo mediante el cual dos o más marcas colaboran estratégicamente para desarrollar, promocionar o comercializar conjuntamente un producto, servicio o iniciativa. De manera similar la universidad de Oxford lo define como “Una estrategia de marketing en la cual dos empresas trabajan conjuntamente para comercializar sus productos o servicios, utilizando ambas marcas o nombres comerciales”.

En virtud de este contrato nace una relación de colaboración que vincula a dos o más marcas con un mismo producto o servicio que será ofrecido en el mercado, muchas veces durante un periodo limitado de tiempo (edición limitada) para incentivar la compra y consumo del público.

En Colombia, como bien explica Rodríguez Gómez (2023), el contrato de co-branding es atípico e innominado, debido a que sus elementos no están recogidos de forma completa en la legislación. No obstante, ello no debe entenderse como un menor grado de protección, en la medida en que en virtud del principio de autonomía de la voluntad privada, las partes pueden estructurar libremente sus negocios y relaciones contractuales, aun cuando dichos negocios no hayan sido expresamente tipificados por el ordenamiento jurídico, esto siempre y cuando no contraríen normas imperativas de orden público o las buenas costumbres.

Dicha figura puede verse aplicada en el FEP a través del nuevo producto de la marca Redd’s® presentado a continuación:

Imagen 2:  Edición especial de REDD’S alusiva al Festival Estéreo Picnic, comercializada a través de Ta-Da.
Disponible en: Threads, cuenta @tada.colombia, publicación del 4 de marzo de 2026

Como se ve, la marca Redd’s®, en asociación con el FEP, lanzó al mercado una nueva edición especial de la bebida REDD’S vinculada al Festival, en cuyo envase se incorpora de forma visible la referencia al Festival. En este contexto, la integración entre  estos signos es más que una simple campaña publicitaria, pues se proyecta directamente sobre el bien ofrecido al público, evidenciando una estrategia de posicionamiento que beneficia a ambas marcas, aprovechando la reputación de la bebida y la identidad del evento.

• Contratos de patrocinio (Sponsorship): La Cámara internacional del comercio (2018) lo define como:

“[T]odo acuerdo comercial mediante el cual un patrocinador, en beneficio mutuo suyo y de la parte patrocinada, proporciona contractualmente financiación u otra forma de apoyo con el fin de establecer una asociación entre su imagen, marcas o productos y una propiedad patrocinable, a cambio de derechos para promover dicha asociación y/o de la concesión de determinados beneficios directos o indirectos previamente acordados.”

En otras palabras, es un negocio jurídico en virtud del cual una parte, denominada patrocinador, financia o apoya de cualquier otra forma una actividad, evento o iniciativa desarrollada por otra, llamada patrocinado, con el propósito de asociar su imagen, marca o productos a dicha actividad; a cambio de lo cual recibe visibilidad, promoción u otros beneficios.

En Colombia el contrato de patrocinio, al igual que sucede con el contrato de co-branding, es un contrato atípico e innominado, pero igualmente las garantías y beneficios que ofrecen no se ven reducidos por esta calidad. Aterrizado al FEP, este se ve reflejado en las distintas marcas y empresas que patrocinan el evento, las cuales como ya se explicó pueden tener varios niveles dentro de la figura del patrocinio, de las cuales se destacan:

• Patrocinador principal o presenting sponsor, aquel que en la mayoría de los casos es el más o segundo más importante, con mayor participación y mayor portafolio de beneficios obtenidos.
• Patrocinador anfitrión o host sponsor, aquel que se relaciona con algún sector o parte especial del evento y cuya participación gira en torno a este.
• Patrocinadores secundarios o supporting sponsors, término paraguas usado para abarcar todos los patrocinadores que no encajen en los dos anteriores.
• Patrocinador mediático o media sponsor, aquel cuyo apoyo ofrecido gira en torno a la comunicación, publicidad y amplificación en los medios de comunicación

En general, las relaciones contractuales que se dan en relación con el FEP son una manifestación del régimen jurídico de la propiedad intelectual adaptado a los espectáculos de esta índole, esto al permitir y promover el surgimiento de alianzas, iniciativas y demás dinámicas que tienen un impacto directo en el mercado y sus consumidores.

La dimensión económica y la cadena de valor del FEP en relación con los signos distintivos: El FEP, como la gran mayoría de los festivales, además de ser espacios de entretenimiento, son, a fin de cuenta, negocios orientados a la recuperación de la inversión realizada y a la obtención de utilidades derivadas de su ejecución. Para lograr dichos resultados, se realiza una serie de actividades que propenden la creación, transformación y entrega de un servicio; en las cuales se genera valor de manera progresiva. Este conjunto de actividades se conoce como cadena de valor, concepto fundamental para comprender el impacto económico que representa el FEP.

El término de Cadena de Valor (Value Chain) fue desarrollado en 1985 por el economista estadunidense Michael Porter en su libro titulado “Ventaja Competitiva: Creación y sostenimiento de un desempeño superior” en donde la define el conjunto de actividades que realiza una empresa para diseñar, producir, comercializar y entregar sus productos, cuyo análisis permite identificar las fuentes de valor y de ventaja competitiva. En otras palabras, corresponde al proceso en virtud del cual una empresa genera valor desde la creación del producto o servicio hasta su efectiva entrega (o consumo) por el consumidor, pasando por distintas etapas que contribuyen a mejorar la calidad, eficiencia y diferenciación del producto o servicio con los ofrecidos por la competencia.

Aplicado al FEP desde la perspectiva de los signos distintivos, el concepto de cadena de valor permite comprender que el festival no solo genera valor económico de la venta de entradas o de la realización del espectáculo individualmente considerado. Por el contrario, también presenta generación de valor mediante su capacidad para fungir como plataforma de exposición y posicionamiento para distintas marcas.

Lo anterior, implica que el valor se produce en doble vía:

• En primer lugar, para el FEP, la vinculación de patrocinadores, aliados comerciales y demás operadores económicos representa una fuente de financiación, ingresos y fortalecimiento de la experiencia ofrecida a los asistentes.
• Por otro lado para las marcas aliadas ya sea en virtud de contratos de licencia, patrocino o cobranding, el festival constituye un espacio privilegiado para asociar sus signos con la experiencia cultural de calidad que es el evento, permitiéndoles conectar e interactuar con un público masivo y variado, mejorando su posicionamiento en el mercado, accediendo a potenciales consumidores que normalmente no serían tan fáciles interceptar.

Por ello, los negocios y estrategias comerciales implementados en relación con el festival y los signos distintivos no son operaciones accesorias o accidentales, sino mecanismos jurídicos y comerciales mediante los cuales se construye la generación de valor marcario dentro del evento. De esta manera, el FEP debe entenderse no solo como una tarima para artistas, sino también para marcas y sus titulares. De tal forma, ambas partes aprovechan la capacidad de convocatoria, la identidad cultural y el posicionamiento del festival dentro del mercado del entretenimiento: el FEP, para atraer aliados comerciales y fortalecer su modelo de negocio; y las marcas, para adquirir mayor visibilidad a los ojos del consumidor.

Conclusión:

De esta forma, eventos como el Festival no solo promueven la cultura, el arte, la diversión y el entretenimiento, sino que constituyen un motor económico sustentado en figuras propias de la propiedad industrial, como los signos distintivos y los negocios jurídicos que se construyen a su alrededor. Logrando mover el tráfico económico y comercial mediante la explotación estratégica de marcas y alianzas, constituyendo un negocio basado en la generación de valor marcario dentro de la industria del entretenimiento.

La próxima vez que un asistente observe una marca en una tarima, en una zona de experiencia en algún festival, una bebida exclusiva de un evento o una prenda oficial del mismo podrá reconocer que detrás ella no existe solo una estrategia publicitaria, sino un entramado jurídico que permite explotar, posicionar, promover y monetizar signos distintivos dentro de experiencias artísticas y culturales. De este modo, el FEP demuestra cómo la propiedad industrial, a través de los signos distintivos, no solo protege los elementos que identifican al empresario y su oferta en el mercado, sino que también permite coordinar y organizar jurídicamente la economía contemporánea del entretenimiento.

REFERENCIAS:

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[1] Cifras extraídas de: VALORA ANALITIK. El FEP 2026 le dejó a Bogotá US$78 millones: este es el balance. Valora Analitik, 2026. Disponible en: https://www.valoraanalitik.com/balance-fep-2026-bogota/